50｜商业杠杆：把一个创造卖100万次
我们已经讲了「经济租」和「阿尔法优势」，讲的是“凭什么是你赚钱”，这一讲咱们说说你到底是怎么赚钱的。
比如你开了一家工厂，雇了一百个工人。工人们加班加点，每人每天干十来个小时；你作为老板，就算再贪婪、再努力，也不过一天干十几个小时。那凭什么你的收入比工人高那么多呢？
老百姓的直觉是这里一定隐藏着某种罪恶：你剥削了工人。你这个资本家无偿占有了别人的劳动成果！剥削叙事曾经让人很痛快，但在当今这个时代，却是越来越站不住脚了。
今天很多高科技公司，总共就几百人，甚至十几个人，员工人人持股。可是他们的财富却是那些有几万名工人的传统工厂都望尘莫及的。那你说他们占有了谁的劳动成果？现在已经出现了“一人公司”，一个人，调用一堆 AI 智能体，一年能做成几百上千万元的生意，他又剥削了谁呢？
我们不能说世界上没有剥削，但剥削肯定不是今天赚钱的主旋律。剥削是零和的：你多拿一点别人就得少拿一点，一个抢劫游戏可不能让你赚大钱。
要理解今天的世界为什么允许企业家赚那么多的钱，你必须意识到财富不是什么“凝结在商品中的社会必要劳动时间” —— 现代世界拥有惊人的财富，可不是因为社会必要劳动时间比古代增加了成千上万倍 —— 财富是规模化、是把好东西放大的结果，这个放大必须远远超出劳动力的限制。
你真正的方法不是剥削，而是「杠杆」。
你赚钱多，不是因为你干的活多，也不是因为你能让别人替你干活，甚至不只是因为你能让很多人替你干活，而是因为你能把一个创造、一个组织、一个信任，卖出很多次。
1. 亚当·斯密在《国富论》里讲过一个别针工厂的故事
亚当·斯密在《国富论》里讲过一个别针工厂的故事。假设你一个人辛苦一天连 20 个别针都做不出来，于是你雇了 10 个工人替你干，你们要是每天总共生产 200 个别针……那可不叫杠杆。工厂从来都不是这么开的。
工厂是让这 10 个工人形成分工合作：有人专门拉铁丝，有人专门校直，有人专门切段……每个人只负责一个小环节，每个人都把一个动作练到纯熟，工具也专门设计，生产线也围绕所有这些动作排列 —— 结果这 10 个人每天能生产 48,000 个别针。
因为你安排生产线、制定流程、分配任务、监督质量，因为你的设计、组织和管理，使得 10 个工人的产量远远超过一个人产量的 10 倍，这才叫劳动力杠杆。
你要是再厉害一点，能弄一大笔投资过来，购买一批自动化机器，工人的人均生产力还能成倍提升。
为什么杠杆能放大财富呢？咱们算算账。你办工厂，要先买地、建厂房、买机器、研发产品、设计流程、做模具、招人培训……这些要花一大笔钱。不管你生产一件还是一万件产品，这笔钱都得先花出去 —— 这叫「固定成本（fixed cost）」。可是等生产线跑起来，每多生产一件产品，只需要增加一点点人工、材料、水电、包装和运输费用就行 —— 这叫「边际成本（marginal cost）」。
赚钱的关键就在于产品的零售价远高于它的边际成本。这是合理的，毕竟投入了那么多固定成本必须收回来 —— 但是，因为边际成本足够低，只要产品销量越过盈亏点，利润就会噌噌往上涨。
我们不能只看到工人干活、老板赚钱，却不知道这个生意之所以能做起来，是因为老板投资了前期的固定成本，老板搭建了生产系统，老板承担了万一产品销量低、过不了盈亏点的风险。
有些号称搞政治经济学的人还在纠结劳动力杠杆算不算剥削，却不顾现在的世界早就发明了更先进的杠杆。
2. 四种卖水方式
我们设想有一个缺水的地方，你来把远方的水卖给村民。
第一种办法是自己挑水，没有杠杆。你一天挑 50 桶卖 50 桶，单价并不便宜，可是因为总量太少，只能挣个辛苦钱。
第二种办法是雇人挑水，用劳动力杠杆。人均效率总会有所提高，毕竟可以分工合作：比如说两个人推一辆车，每组人只负责一段路，走熟了就走得快。你的收入会更多，甚至单价还可以略降。但是管理这一群挑水工也很麻烦。
第三种办法是尽可能多地仰仗设备，用机器杠杆。你多投点钱，买骆驼、买更大的水车、甚至修一条简单的滑轨。到了这一步，隔壁村的业余人士可就不容易跟你竞争了。
第四种办法是基础设施杠杆。你直接建了一条自来水管！前期投入巨大，但是你现在边际成本很低，而且可以服务好几个村子，销量巨大。对村民来说，水成了一种很便宜的东西；可是你却赚到了更多的钱。
第五种办法是知识产权杠杆。你发明了一套“高效取水及过滤系统”，把这套方案授权给全国几千个缺水的地方，让当地自行成立公司，你只收取授权费。现在你卖的已经完全不是水了。
第六种办法是网络杠杆。你建了一个“可信水源认证”和地图平台。所有卖水的人都愿意贴你的认证标志，因为消费者相信你。你卖的既不是水也不是专利，而是信任、标准和网络。
我们后面会讲到，网络平台是当今世界最赚钱的生意。现在你只需要体会一下高级杠杆是什么样的。
3. 债务杠杆
还有一种杠杆，我们的卖水故事里没提到，却是最引人注目、赚钱速度最快但也是最危险的杠杆，那就是「债务杠杆」。基本玩法是这样的 ——
比如你赶上了房地产的大潮，人们都相信房价永远上涨。你作为开发商，自己只出了一点点本金，就通过找关系从银行贷款，买下了一块地，开始盖楼。
地一拿到，它就成了你的资产。你楼还没盖好，土地价格就已经涨了不少。于是你以这块土地作为抵押物，去银行融到了更多的钱。你再用融来的钱去买更多的地。
你直接把没盖好的楼预售，让资金回笼。转头一看房价和地价又涨了，你就融了更多的钱，拿下更多的地……这样反复循环，你用最初一个亿的本金，撬动了一百个亿的生意。
只要房价一直涨，购房者也能接受预售，银行也愿意给贷款，所有人都配合你……直到房子卖不动的那一天。
你才发现，那些所谓资产，其实是债务。债务是一种好杠杆吗？它能放大财富吗？
公司金融学有个「莫迪利亚尼—米勒定理（Modigliani-Miller theorem，简称MM定理）」[1]，说在理想市场中，单纯改变债务和股权比例并不会凭空创造企业价值，债务更多是在重新分配风险和收益。
这有点反直觉。比如你有一个创业想法，但是没有钱。你找人借了一笔钱，开了公司，雇了员工，做了产品，服务客户，你创造了市场上本来不存在的价值，然后把钱还上。你问：这不就是债务创造了财富吗？
其实创造财富的是你那个创业项目，而不是债务。如果我们明确知道你那是一个好项目，你根本就不愁钱的来源，会有很多人愿意入股或者借钱给你。你这个项目是债务融资还是股权融资做的，还是你自己攒钱做的，都没关系。那些改变的只是谁承担风险、谁分享收益、谁先拿钱谁后拿钱而已。
当然MM定理描写的是一个理想市场。真实市场中有交易摩擦，税收条款会影响债权和股权选择，而且信息是不对称的 —— 那么债务的确可以起到一个非常正当的作用：让资源从有钱但不会用的人，转移到没钱但是会用的人那里。
但即便如此，创造财富的也不是债务本身，而是那个项目，最多加上借钱者的风险判断。债务是一个中性的工具：如果判断错了，债务也会忠实地放大错误。
我们前面讲「脆弱和反脆弱」的时候说过明斯基那个「稳定孕育不稳定」理论，他说的就是债务杠杆的危害性。经济越繁荣，大家越有信心；越有信心，越敢借债；越敢借债，系统越脆弱。融资结构会从对冲型融资滑向投机型融资，最后变成庞氏骗局型融资 [2]。
债务杠杆最不一样的地方在于：它有偿付义务，债主早晚要来敲门……我们想要的，是好杠杆。
4. 内生增长理论
好的商业杠杆不是把同一块资产反复抵押，而是创造一种可以反复执行的信息模式。
无论是你的组织管理、你发明的商业模式，还是你搞出的一个配方、设计的产品原型、一套标准化操作，或者是形成了一个品牌，这些本质上都是信息模式。信息模式的特点是你设计它需要巨大的智慧和成本，但一旦成型，它可以被近乎零成本地复制，并且可以被可靠地执行。
做一次收一次，那叫劳动。做一次收很多次，才叫杠杆。
这件事儿的底层原理，是 2018 年诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默（Paul Romer）的「内生增长理论（endogenous growth theory）」[3]。罗默回答了一个特别基本的问题：为什么人类社会能持续增长，而不是陷入资源枯竭的死循环？你的财富也多了，我的财富也多了，那这个世界上谁的财富变少了呢？我们到底剥削了谁？
好的商业杠杆不是把同一块资产反复抵押，而是创造一种可以反复执行的信息模式。
无论是你的组织管理、你发明的商业模式，还是你搞出的一个配方、设计的产品原型、一套标准化操作，或者是形成了一个品牌，这些本质上都是信息模式。信息模式的特点是你设计它需要巨大的智慧和成本，但一旦成型，它可以被近乎零成本地复制，并且可以被可靠地执行。
做一次收一次，那叫劳动。做一次收很多次，才叫杠杆。
这件事儿的底层原理，是 2018 年诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默（Paul Romer）的「内生增长理论（endogenous growth theory）」[3]。罗默回答了一个特别基本的问题：为什么人类社会能持续增长，而不是陷入资源枯竭的死循环？你的财富也多了，我的财富也多了，那这个世界上谁的财富变少了呢？我们到底剥削了谁？
5. 非竞争性与非竞争性投入
答案是包括地球母亲在内，谁的财富也没少 [4]。罗默的洞见是：因为“思想”和“配方”是「非竞争性（non-rivalrous）」的。
比如一个苹果，我吃了你就不能吃，这是竞争性的。但是一个数学公式、一段代码、一个商业模式，却是非竞争性的 —— 我看了这篇文章，并不妨碍你也看这篇文章；我用这套算法，也不影响你再用一遍。
财富增长的原理就在于这些「非竞争性投入（non-rival input）」：信息模式没有守恒定律，它可以被近乎免费地复制，它的边际成本约等于零，而它的边际收益远大于边际成本，所以财富才能无中生有地被生成。
苹果不能复制，苹果品种和种植法可以复制；员工工时不能复制，培训手册和软件工具可以复制；一家店不能复制，开店语法可以复制。
这就是现代财富的秘密。
你购买任何商品，苹果也好，汽车也好，买的不是组成商品的那一堆原子 —— 那一堆原子你一个都消灭不了，早晚都得还给大自然。你买的是那些原子的排列组合方式。你买的是商品的信息模式，或者简单说，你买的是那个商品的虚拟成分。
卖什么都约等于卖软件。虚拟成分越大，规模化就越能赚钱，这就是商业杠杆。
6. 好生意如何使用杠杆
我们用杠杆的视角稍微解析一下各种好生意 ——
软件、视频、网上文章是边际复制成本最低的杠杆业务。你可能需要花很多很多功夫才能完成它，但你只需要完成一次，它就可以在无数台机器上近乎无成本地运行。
街边小店卖的是饭菜，连锁店卖的却是可复制的运营协议。麦当劳不是卖汉堡的，它卖的是“汉堡生产语法”：选址、供应链、厨房流程、点餐系统、服务节奏和品牌标识。
品牌作为杠杆的本质作用，是降低交易成本。你不需要向用户解释半天，别人只要听到你的名字就自动信任。在这个意义上商业世界绝不是尔虞我诈，而是最该重视君子名节的世界。
如果你的品牌已经如此深入人心，人们买你的商品就已经不再是因为你“好”，而是因为你提供了确定性。每一瓶可口可乐的口感都是一模一样的。它卖的不是一瓶黑色糖水，甚至都不是号称有多么神秘的配方，而是口感稳定性和一百多年堆出来的消费记忆。
最厉害的杠杆，是你成为现代生活的一种基础设施。平台就是这样的杠杆 [5]。一旦成了平台，用户就会自带生产资料加入你……你只需要把信任系统、评价机制和支付手段这些基础设施搞好就行。平台卖的不是产品，而是市场秩序。
剥削叙事把思维停留在血汗工厂那个层次，只有杠杆叙事才能让我们真正理解赚钱的逻辑。
7. 硅谷的思维，是把杠杆用到极致
现在硅谷的思维，是把杠杆用到极致。
创业教父保罗·格雷厄姆（Paul Graham）早在 2012 年就说过：创业公司的定义就是增长（Startup = Growth）[6]。创业就是要把你的局部努力放大到整个市场。如果一家理发店要想增长 100 倍就得多雇 100 倍的理发师，那这不叫创业公司，叫传统服务业。
我有个做风险投资（VC）的朋友叫张锐，跟我说过一个“好的 VC”的投资逻辑。他说有的创业者技术很好，有护城河，每年能稳定增长 20% —— 这种“稳健”对好的 VC 毫无吸引力。VC 投 100 家公司可能大部分都归零，所以必须要求每家都有增长 100 倍以上的潜力才行。现在 AI 时代，用户付费意愿高，你开个小公司赚到几十万美元不是问题，但 VC 对这个不感兴趣：他们感兴趣的是你怎么能突破年入 100 万美元，达到千万甚至上亿美元。
你必须能撬动巨大的市场。
那你说我一个人，上哪儿找杠杆呢？硅谷思想家纳瓦尔（Naval Ravikant）有个洞见叫「不需要授权的杠杆（permissionless leverage）」[7]。
劳动力杠杆需要别人同意被你领导；资本杠杆需要银行或投资人同意借钱给你。但代码和媒体是不需要授权的：你拍一段视频不需要许可证就可以全球播放。你最好的起步，就是调动这些杠杆的能力。
在这个高杠杆时代，能随时调用各种现成工具和规模化设施的「调用力」[8]，是比精通某一种工具更有用的能力。
8. 商业杠杆带来一个有意思的悖论
商业杠杆带来一个有意思的悖论。
规模化能让少数人拥有巨量的财富，这对其他人似乎很不公平。但也恰恰是因为规模化，使得每个人使用的产品其实都差不多……以至于亿万富豪的实际生活水平与普通中产阶级并没有绝对的差别。亿万富豪用的手机和我们的并没有任何不同 —— 而且你花再多钱，也买不到功能更强的手机。
在这个时代，给少数富人服务并不是一种特别赚钱的生意，VC 都不愿意投。
要想做大生意，你必须为尽可能多的人服务。这不也是一种平等吗？